المصداقية العنوان الرئيس لسمعة الشركات في 2019
عصام بابكر كوكو
تعجبني التقارير والدراسات التى يجريها معهد السمعة ( reputation institute ) وهو معهد عالمي متخصص في قياس سمعة الشركات ويساعد الشركات في بناء سمعتها وفق أسس أخلاقية الطابع ، وكنت من قبل قد كتبت مقالًا تناولت فيه التقرير الذي أصدره المعهد عن أفضل الشركات سمعة في العالم والذي أوضحوا فيه أن المسؤولية المجتمعية تمثل 41.1% من عناصر قياس سمعة الشركات ، وصدر لهم تقرير حول رؤيتهم عن أهم القضايا التي تؤثر في سمعة الشركات في هذا العام 2019 م صدروه بعبارة المصداقية هي كل شيء In 2019, Credibility is Everything)) ، وهو بلا شك يبين مدى أهمية المكون الأخلاقي في سمعة الشركات ومدى تأثيره على نجاحها على المدى الطويل ، وقد دفعت بعض الشركات في السنوات الاخيرة ثمنا باهظا للسمعة السيئة نتيجة لضلوعها في بعض الممارسات غير الاخلاقية ، مما دفعها للاستثمار في سمعتها ردا على فضائح محرجة ومكلفة ،باتت مواد خصبة لثوار الثورة الرقمية ، وسنتناول في هذا المقال بعض الشواهد التي أوردها مدللا بها على ما ذهبوا إليه في صدر التقرير .
في سبتمبر من عام 2017 ، أعلنت شركة Transport for London أنها لن تجدد رخصة Uber للعمل في العاصمة البريطانية في ضوء خروقات البيانات والمخالفات العمالية واستخدام برنامج “Greyball” الذي سمح لعملاء rideshare بالتهرب من القوانين ، أعلنت TfL أن Uber لن تكون “ملائمة وسليمة”.
ورداً على ذلك ، لم يغضب الرئيس التنفيذي الجديد دارا خسروشاهي ، ولم يعمل على إصدار إنكارا ينطوي على هتك TfL لسمعة شركته وبدلاً من ذلك ،ارسل رسالة بريد إلكتروني إلى كل الموظفين ، اعلن فيها قبول وتحمل المسؤولية واعترف بأنه من المهم أن يفكر الناس في جميع أنحاء العالم في شركة Uber، في حين قد يكون الدافع هو القول بأن هذا غير عادل ، فإن أحد الدروس التي تعلمتها مع مرور الوقت هو أن التغيير يأتي من التأمل الذاتي، لذلك يستحق أن نفحص كيف وصلنا إلى هنا، والحقيقة هي أن هناك تكلفة عالية لسمعة سيئة، بغض النظر عما إذا كنا قد فعلنا كل ما يقال عنا في لندن اليوم (ولكي أكون واضحا ، لا أعتقد أننا فعلنا ذلك) ، فإنه من المهم حقا أن نهتم بما يفكر فيه الناس عنا ، وخاصة في الأعمال التجارية العالمية مثلنا ، حيث ان الخلل في الإجراءات في جزء واحد من العالم يمكن أن يكون لها عواقب وخيمة في بلد آخر.
بعد هذه النكسة ، فعل خسروشهاهي أكثر من مجرد التأمل الذاتي ؛ وقد اتخذ هو والشركة خطوات ملموسة لإعادة تأهيل صورتها الملطخة بشكل متزايد، في يوليو من عام 2018 ،قام بمجموعة من الإصلاحات الداخلية السريعة ، حصلوا بموجبها على ترخيصهم للعمل في لندن ، فالأمر يتعلق بمواطنة الشركات، فهم يرون أن البلديات مثل لندن من المرجح أن تسمح لـ “أوبر” باللعب في ساحتها الخلفية إذا كانت الشركة تتصرف بحسن نية وقيادة جيدة.
أصبحت نوفارتيس ـ وهي واحدة من أكبر الشركات في صناعة الأدوية الآن ـ تحفز السلوكيات الأخلاقية ـ ليس فقط المبيعات ـ في كآفة معاملاتها ، حيث دفعت شركة نوفارتس تسوية بمبلغ 25 مليون دولار بسبب اتهامات بأن الشركة قامت برعاية خبراء الرعاية الصحية الصينيين لتعزيز مبيعات أدوية لهم، كما تعرضوا لإطلاق النار مقابل دفع 1.2 مليون دولار لمحامي الرئيس دونالد ترامب السابق ، مايكل كوهين ، بدعوى البحث عن معاملة تنظيمية ودية من الإدارة.
مثل “ويلز فارجو” ، الذي أدى هيكله التحفيزي إلى خفض مستوى الموظفين لإنشاء حسابات مزيفة لعملاء حقيقيين من أجل زيادة أعدادهم (والذين رأوا انخفاضًا بنسبة 20٪ في سعر أسهمهم بمجرد الكشف عن الفضيحة) ، اضطرت شركة نوفارتيس لمواجهة الامر فهو يتعلق بثقافتها الداخلية، ثم بدأت في إطلاق الأسئلة كيف حدث هذا؟ كيف يمكنهم منعها من الحدوث مرة أخرى؟
علمت Novartis ، على تجديد هياكل الحوافز بدلاً من تثبيت مكافآت سنوية على الأرباح وأرقام المبيعات ، كما كانت في الماضي ، فإن Novartis ضمت الى التقييم عنصر “السلوك الأخلاقي”. سيحصل الموظف على درجة 1 أو 2 أو 3 على أخلاقياته ، حيث يشير 2 إلى أنه يفي بالتوقعات ، ويشير 3 إلى أنها تجاوزت التوقعات، سوف يحصل أولئك الذين يتلقون 2 أو 3 على مكافأتهم السنوية ، والتي يمكن أن تصل إلى 35 ٪ من راتبهم السنوي. أولئك الذين يتلقون 1 لن يمكن حتى طردهم، وقال سمير شاه ، رئيس علاقات المستثمرين لدى نوفارتيس: “لقد حاولنا التأكد من حصولنا على التوازن الصحيح بين الأجر مقابل الأداء وبين السلوك الصحيح”، كما نفّذت شركة Novartis برنامجًا تجريبيًا يضع مزيدًا من التدقيق في تقارير النفقات من الصين ، مع التركيز على السلوك السيئ مثل الرشاوى حيث يتم اكتشاف السلوك السيء قبل أن يخرج عن نطاق السيطرة.
و بعد مرور سنوات قليلة من فضائح الشركات الكبرى في مجموعة واسعة من الصناعات التى أشرنا لبعضها ، يرى كبار القادة أهمية عدم الاكتفاء بمعالجة الأخبار السيئة فحسب ، بل في إحداث تغيير ذي مغزى يفوز بثقة المستهلكين والمنظمين والمستثمرين.
المصداقية والإدراك والسمعة تعيد اليوم للشركات في عام 2019 وما بعده الفوز في هذه المجالات لضمان نجاح الأعمال على المدى الطويل، ثم قاموا بطرح سؤال هل يثق بك عملائك؟ ثم كانت الأجابة خطط استراتيجية الاتصالات العالمية لعام 2019 باستخدام البيانات لمساعدتك في اتخاذ أفضل القرارات.
